Création de contenu et IA : comment éviter les pièges juridiques ? [ABO]

TourMaG.com - Quels sont les principaux risques juridiques pour un professionnel du tourisme qui utilise l'IA pour créer du contenu ?

Me Chloé Rezlan J'en vois trois principaux. Le premier est le plagiat involontaire. Une IA générative produit ses résultats à partir de très nombreux contenus existants, dont beaucoup sont protégés. Un texte, une photo ou une vidéo générés peuvent donc reproduire une œuvre existante de très près, sans que l'utilisateur le sache. Celui qui publie s'expose alors à une action en contrefaçon.

Le deuxième est l'absence de protection. Beaucoup de professionnels pensent que les contenus générés leur appartiennent, comme ceux d'une agence de communication. Ce n'est pas le cas. Un contenu produit pour l'essentiel par une machine n'est pas protégé par le droit d'auteur.

Le troisième est le manque de transparence. Le règlement européen sur l'IA, l'AI Act, impose désormais des obligations de transparence, notamment pour les contenus qui imitent la réalité (hypertrucage). Les ignorer, c'est se mettre en situation de non-conformité. Il existe également un risque de voir les contenus qualifiés de pratiques commerciales trompeuses, s'ils peuvent tromper le consommateur.

Plus largement, le danger tient à une IA utilisée sans cadre. Dans beaucoup d'entreprises, chaque collaborateur choisit son outil, sa méthode et ce qu'il y transmet. C'est pourquoi je recommande deux choses : former les équipes et adopter une charte d'utilisation de l'IA.

TourMaG.com - Qui est responsable lorsqu'un contenu généré par l'IA contient une erreur, une information trompeuse ou porte atteinte aux droits d'un tiers ?

Me Chloé Rezlan : Le professionnel qui publie. Ce n'est pas le fournisseur du LLM (NDLR : grands modèles de langage). Les conditions d'utilisation des solutions d'IA générative excluent d'ailleurs presque toujours leur responsabilité sur les résultats produits.

L'affaire Air Canada l'illustre bien. En 2024, un tribunal canadien a condamné la compagnie parce que son chatbot avait donné à un passager une information erronée sur un tarif réduit pour cause de deuil. Air Canada soutenait que le chatbot était responsable de ses propres réponses. Le tribunal a écarté l'argument : l'entreprise répond de toutes les informations publiées sur son site, qu'elles viennent d'un salarié, d'une page statique ou d'un bot IA.

Dans le tourisme, l'enjeu est particulièrement fort. Le Code du tourisme impose une information précontractuelle précise au voyageur, et le Code de la consommation sanctionne les pratiques commerciales trompeuses. Une description d'hôtel inventée par l'IA, une distance à la plage approximative ou un visuel qui embellit la réalité peuvent engager la responsabilité du professionnel. C'est lui qui en répond face au client, pas l'algorithme.

TourMaG.com - Droits d'auteur, droit à l'image, marques : quelles précautions prendre avant de publier un contenu créé ou modifié par une IA ?

Me Chloé Rezlan : La première précaution se prend au moment de la rédaction du prompt. Il faut éviter de demander à l'outil de s'inspirer trop directement d'œuvres protégées. Demander une affiche « dans le style de » tel illustrateur ou un texte « à la manière de » tel auteur augmente fortement le risque de contrefaçon. Il vaut mieux décrire l'ambiance, les couleurs et l'émotion recherchées que citer une œuvre ou un créateur.

La même vigilance s'applique au droit à l'image et aux marques. Un visuel généré qui ressemble à une personne réelle, notamment une personnalité, ou qui fait apparaître un logo ou un élément distinctif d'une marque, ne doit pas être publié tel quel.

Ensuite, pour avoir une chance de protéger ses contenus, il faut garder à l'esprit un principe simple : seule une création humaine peut être protégée par le droit d'auteur. En droit français, une œuvre doit porter l'empreinte de la personnalité de son auteur, et une machine n'a pas de personnalité.

Pour revendiquer une protection, il faut donc démontrer un véritable apport créatif humain. Concrètement, cela suppose de retravailler le résultat à plusieurs reprises, de faire des choix, de modifier, de composer.

Il faut aussi documenter ce processus en conservant les versions successives, les prompts et les modifications apportées. En cas de litige, c'est cette trace qui permettra de prouver l'intervention humaine.

TourMaG.com - Quelles données un professionnel du tourisme peut-il transmettre à une IA et lesquelles doit-il absolument protéger ?

Me Chloé Rezlan : La règle de base est de ne transmettre ni données personnelles, ni données sensibles, ni informations confidentielles.

Les professionnels du tourisme manipulent énormément de données personnelles : identité des voyageurs, numéros de passeport, coordonnées, historiques de réservation. Certaines sont même des données sensibles au sens du RGPD, comme les informations de santé (allergies, mobilité réduite, régime alimentaire lié à une pathologie). Copier un dossier client dans un outil d'IA grand public pour rédiger un programme personnalisé, c'est potentiellement transférer ces données à un tiers, parfois hors de l'Union européenne, et parfois pour entraîner le modèle.

Il faut aussi protéger les informations stratégiques de l'entreprise : grilles tarifaires négociées avec les prestataires, contrats, marges, fichiers clients, projets de développement.

En pratique (idéalement...), il faut anonymiser systématiquement, privilégier les versions professionnelles des outils qui garantissent la non-réutilisation des données, et vérifier où elles sont hébergées.

TourMaG.com - Quelle est l'erreur juridique que vous voyez le plus souvent chez les professionnels qui utilisent l'IA pour créer du contenu ?

Me Chloé Rezlan : Ils l'utilisent comme s'il n'y avait pas de règles. L'IA est arrivée dans les entreprises par les usages, et à une vitesse folle. Beaucoup de professionnels considèrent donc encore ces outils comme un terrain libre ou décident de ne pas s'en préoccuper.

Or les règles existent, et elles se multiplient. L'AI Act impose par exemple une obligation de transparence pour les hypertrucages, c'est-à-dire les images, sons ou vidéos générés ou manipulés qui ressemblent à des personnes, lieux ou événements réels et peuvent passer pour authentiques.

Dans le tourisme, c'est très concret : une vidéo promotionnelle montrant une plage paradisiaque qui n'existe pas sous cette forme, ou un faux témoignage client filmé, doivent être clairement signalés comme générés par l'IA. Sinon, au défaut de transparence s'ajoute un risque de pratique commerciale trompeuse.

1. Aborder l'IA comme un vrai projet d'entreprise. Ce n'est pas un outil que chacun installe dans son coin. Cela suppose d'identifier les usages, de désigner un référent, de former les équipes et de prévoir un budget. La formation est essentielle : un collaborateur qui comprend les risques fait de meilleurs choix au quotidien.

2. Adopter une charte d'utilisation. Elle précise ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas, les outils validés, les données qu'on ne transmet jamais et les étapes de validation avant publication. C'est un document simple et opérationnel, qui sécurise l'entreprise et rassure les équipes. A noter que : les Entreprises du Voyage vont publier très prochainement un guide pour aider ses adhérents à rédiger cette charte.

3. Vérifier que les outils sont adaptés. Les conditions d'utilisation ne se valent pas toutes. Certaines versions gratuites interdisent l'usage commercial des contenus générés ou réutilisent les données saisies. Il faut s'assurer que l'outil autorise l'exploitation commerciale, garantit la confidentialité et offre un hébergement conforme au RGPD.

4. Retravailler systématiquement les contenus. Un contenu généré est une base de travail, pas un produit fini. Le relire, vérifier les faits, corriger, enrichir et adapter à sa marque permet de limiter les erreurs, de réduire le risque de contrefaçon et d'augmenter les chances de protection.

5. Documenter le processus créatif. Garder les prompts, les versions successives et les modifications apportées. Cette traçabilité sert à la fois à prouver l'apport humain pour revendiquer des droits et à démontrer sa bonne foi en cas de litige.

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